В рамках проекта Attention economy («Экономика внимания») группа OKKAM (экс-dentsu Russia) исследовала внимание аудитории к медиа и контенту. В 2022 году эксперты решили оценить, как изменения рекламного шума повлияли на внимание аудитории и затем на эффективность коммуникаций. Исследование внимания включало две волны анкетных опросов в мае и августе на базе панелистов OMI (выборка — 1,5 тыс. человек).
Весной 2022 года рекламное давление на потребителя снизилось из-за ухода большого количества брендов из рекламного эфира. Это подстегнуло рост внимания к рекламе: к августу этот показатель вырос на четверть (6 % по сравнению с декабрем 2021 года). Причём на ТВ рост составил 6 %, а в телевизионном спонсорстве — 16 %.
Новая рыночная ситуация изменила эффект коммуникации на бренд-метрики. Из-за снижения общего клаттера и роста внимания к рекламе, конверсия в знание и намерение о покупке выросли: влияние на знание с подсказкой увеличилось на 37%, спонтанное знание — на 14%, намерение купить — на 22%.
Источник: СМИ о рекламе, маркетинге и PR в России Sostav
Комментирует основатель и директор рекламного агентства
«Формула Рекламы» Евгений Запотылок:
“Высокий процент KPI позволяет сделать выводы о том, что рекламодатели, инвестирующие в ТВ-рекламу, получают преимущество над теми компаниями, кто данную возможность не использует. Новым брендам следует запускать рекламу на ТВ именно сейчас, поскольку порог входа для них снижен и уровень инвестиций, который ранее не давал возможности приблизиться к крупным рекламодателям, сейчас вполне позволяет реализовать планы по продвижению бренда.”